美股個股分析- 有別於傳統電商,主打文創手工以及個性商品的ETSY (NASDAQ:ETSY )

主打文創手工以及個性商品的特色電商平台 ETSY (NASDAQ:ETSY)

1.公司介紹:

ETSY在2005年於美國紐約的布魯克林所創立。當時會想創立ETSY,只是因為身為木匠還有攝影師的創辦人Rob Kalin想要在網路上找到銷售管道,藉以銷售他自製的一些手工藝品來維持生計,不過研究了半天卻發現沒有適合的銷售渠道,只好創辦ETSY這個很有特色的電商平台。

因為這樣的緣由,讓ETSY成立之初,就主打僅接受"自製的"文創或是手工藝品能在這個平台銷售,任何機器生產的批發產品是不能在ETSY上販賣的,這樣的特點也讓ETSY走出有別於Amazon跟ebay等等傳統電商的路線。

而ETSY不僅僅只作為手工藝品買賣的平台,更像是一個交流平台,讓藝術圈的朋友可以互相交流跟激盪出更多的創作能量,也因此除了線上交易平台,ETSY線下也常常舉辦一些交流的展覽或是討論會來凝聚這些創作家的創作能量

其實我們從下列ETSY跟Amazon官網的視覺設計就可以發現兩個平台希望帶給消費者不同的氛圍。Amazon的視覺呈現較為繽紛,主打的就是成千上萬種種類的商品都可以在Amazon找到。

而ETSY的視覺傳達則較為內斂,以一種簡潔柔和的氛圍來呈現一種文創的質感。用一個大家比較熟悉的比喻,我的感覺就像是大創百貨跟無印良品那樣,帶給消費者截然不同的氛圍。

另一個面向,也就代表兩邊各有不同的利基點,這也是ETSY在面對Amazon這個電商巨擘不只能存活下來,還能穩定成長的主要原因。

(圖片來源:etsy官網
(圖片來源:amazon官網

ETSY的獲利來源主要分成兩個部分,一個是平台上的交易相關費用,另一個則是廣告費用。

平台交易相關費用

平台上的交易費用有三種,第一種是只要有商品要上架就需要支付的上架費用,這費用有時效性,當超過一定時間商品沒有買賣出,而賣家還需要重新支付這個上架費來重新上架。

第二個就是傳統電商會收取的交易手續費,當商品售出之後,ETSY會跟賣家收取訂單金額固定比例的手續費。

第三個則是現金提領費用,當賣家希望從ETSY將銷貨收入提領到個人的銀行帳戶,ETSY會收取相關的提領費用

廣告相關費用

如同傳統電商一樣,當規模一變大,許多賣家都在爭取買家搜尋時候網站所列出來的排名順序,因為根據調查,通常列在第五頁之後的商品,就很難受到買家的青睞了。而初入ETSY開店的賣家不像耕耘許久的賣家一樣,有著非常多買家所累積的高評價,自然難擠進前面幾頁。

這時候最有效帶入瀏覽流量的方式就是跟ETSY買廣告,這邊買廣告的方式跟Google的廣告一樣是用競標的方式,也就是當一組關鍵字越熱門,越多賣家想要爭取曝光,那麼廣告費用就會提高,相反的如果是一個相對比較冷門的關鍵字,則廣告的費用則會比較便宜。

而上述的收入占比,現階段ETSY還是以平台交易的相關收入為主,從2020Q3的資料看起來,佔比為四分之三,廣告跟其他加值服務則佔另外的四分之一。

ETSY 2020q3營收組成比
(ETSY 2020q3營收組成比 , 資料來源: ETSY投資人報告書202010)

ETSY其實從2017年之後,就已經達到損益兩平甚至開始有利潤了,成長雖然穩定,不過爆發性稍嫌不足。不過從2020Q2開始,受益於新冠肺炎的影響,減少的社交活動,讓很多人只能待在家中,而這多出來的時間讓讓許多人開始嘗試自己製作一些手工藝品在ETSY販賣,藉以降低新冠肺炎對自身財務狀況的影響。

另外,新冠肺炎帶起一些特色口罩的販賣風潮,讓ETSY不管是總成交金額或是整體營收都在2020Q2開始大幅躍昇,更重要的是,也帶來豐沛的現金流。

ETSY 近五季總成交額及成長率
(ETSY 近五季總成交額及成長率 , 資料來源: ETSY投資人報告202010)
ETSY 近五季營收及營收成長率
(ETSY 近五季營收及營收成長率, 資料來源: ETSY 投資人報告書 202010)
ETSY 近五季 自由現金流及調整後 EBITDA
(ETSY 近五季 自由現金流及調整後 EBITDA , 資料來源: ETSY 投資人報告書 202010)

2.產業狀況:

根據ETSY在2020Q3的股東說明書上所述,在目前ETSY主要鎖定的六個主力國家(美國/英國/加拿大/德國/澳洲/法國)中,在所有零售產品的整個GMS(Gross Merchandise Sales)也就是總成交銷售額是1.7兆美金,其中2490億美金屬於線上的消費。

這2490億美金的線上消費市場,又有其中的1000億美金是屬於"特別或是獨一無二"的商品,而在2019年,ETSY的總成交銷售額為50億美金,這僅僅佔1000億市場的5%,縱使ETSY在2020年業績大幅增長,不過對比潛在的市場總值,這潛在的成長空間還非常巨大

ETSY 整體TAM分析
(ETSY 整體TAM分析 , 資料來源: ETSY 投資人報告書 202010)

而這成長的力道受益於新冠肺炎疫情,讓大家減少外出以及社交聚會,也讓整體消費型態從實體店面大量轉移到線上購物,從下面圖可以看到,在2020Q2整體電商的總成交額平均有著45%的成長,不過ETSY更是繳出超過100%的成交額成長率。

就算扣除因為短期口罩銷售額大幅成長的因素,連兩季的成長率都達到93%這樣非常讓人驚艷的表現。

電子商務及ETSY 總銷售額成長率
(電子商務及ETSY 總銷售額成長率 資料來源:ETSY 投資人報告書 202010)

3. 護城河分析:

根據ETSY做的調查,88%在ETSY購物過的買家認為它們可以在ETSY找到這世界上獨一無二的商品。我想這就是ETSY最穩固的護城河基礎,因為主打的點就是"獨一無二"的商品,這項特色非常鮮明,這對於厭倦傳統電商一堆低價批發的上架商品,是一個非常好尋寶的地方

在ETSY沒有出現之前,對於喜歡個製化商品的人沒有一個可以集中尋找的平台,可能需要在茫茫網路或是實體店面中,花費許多時間來找尋自己喜愛的獨特商品。反過來,對於那些空有一身好技藝,卻苦無沒有銷售管道的技藝家,ETSY的出現絕對像是沙漠裡的綠洲,讓這些創作者可以專心於製作好商品,而不需要擔心開店費用或是銷售渠道

而這類型電商平台,往往都有群聚效應,也就是只要能夠度過一開始知名度不夠高,吸引不到買家以及一些優質賣家的時期,一旦漸漸口碑成形,再輔以適當的廣告預算跟推播方式,讓人氣匯聚,則整體網站流量會呈現滾雪球的效應帶入越來越多源源不絕的自然流量,這時候就可以把營銷費用降低來獲取較好的利潤。

另外因為規模變大了,而一些行政管理跟基礎設施的成本不是等比例上升,因此分攤下來,佔整體營收的比例就可以往下降,這兩項因素我們在等下財務分析的章節可以看到,這讓ETSY的營業利益率從2020Q1的11%左右成長超過一倍達到了26%左右。

ETSY把握新冠肺炎的機會,在疫情期間讓整體知名度飆升,不只活躍買家跟賣家的數目攀升,網站流量也是不斷飆高,在目前Alexa的全美網站排名,已經上升到第17名,而且從google trend的搜尋趨勢我們也可以看到ETSY的搜尋熱度從肺炎爆發至今,搜尋熱度一直持續成長,台灣目前也越來越多人分享在ETSY開店的心得,這總總都顯示,ETSY已經度過電商的陣痛期,正準備開始享受滾雪球效應帶來的快速成長。

ETSY google 搜尋趨勢圖
(圖片來源: Google Trend)

4.財務分析:

首先我們先來看最近一季的營收跟淨利的部分,對比2019年的Q3,2020Q3的營收成長YoY成長了128%,而營業費用的部分,如同前面提到,因為規模放大,一些研發管理等等的成本雖然也會跟著上升,但是因為這部分的成本並不會完全跟著營收等比例放大,所以讓整體淨利大幅成長,YoY來到520%,是一張非常亮眼的成績單。

ETSY 2020Q3 營收及支出表
(ETSY 2020Q3 營收及支出表, 資料來源::ETSY 投資人報告 書202010)

現金流的部分,主要的亮點在於2020Q3的營運現金流YoY高達239%,讓期末現金水位持續上升,看起來營運的爆發力已經顯現,而充沛的現金流也讓ETSY可以除了持續研發新的技術(像是今年度釋出的AR擴增實境技術,讓買家在購買前可以利用手機預先瀏覽擺放在家中的樣子),還能進行一些併購來擴大業務範圍,像是最近併購的線上樂器銷售網站Reverb。最後這些多出來的現金ETSY還會用來回購股票,這能夠讓股東享有股價增值的資本利得。

ETSY 2020Q3 現金流量表
(ETSY 2020Q3 現金流量表, 資料來源::ETSY 投資人報告 書202010)

最後我們來看一下負債的部分,目前負債表高達70%,這是一個比較大的隱。不過大部分是長期負債,短期需償還的負債比例較低,而流動比率從下表比較難分辨完整的短期負債跟短期資產的總額,不過查閱了一下財報狗的資料,目前的流動比例高達498%,短期償債能力沒有什麼問題

雖然負債比較高,但是主要是追求規模成長所舉的長期負債,只要流動比率能保持當前這個水準。在加上能維持目前豐沛的現金流,財務體質都還算是健康。

ETSY 2020Q3 資產負債表
(ETSY 2020Q3 資產負債表 , 資料來源: ETSY投資人報告書 202010)

5.心得與後記:

對於ETSY我有一種相見恨晚的感覺,如果早一點認識這個特別的電商網站,我想每逢節日或紀念日,就不需要擔心送的禮物太芭樂,我可以在眾多個性化有質感而且又獨一無二的商品中來挑選要送的禮物,可以節省不少時間。

我相信跟我有一樣想法的朋友不再少數,而ETSY的知名度已經打響了,我相信未來幾年,ETSY的虹吸效應會很明顯,除了持續吸引世界各地的買家,也會吸引非常多才華洋溢的手工藝品家在ETSY這個舞台推銷自己的作品到全世界

就算疫情結束後口罩的銷售量會慢慢下降,不過疫情期間讓更多人認識到ETSY應該才是最大的收穫,後續就看ETSY要用什麼策略留住顧客同時提高客戶的購買率跟平均購買單價。

而另一個擴張的方向就是開拓除了原有核心六大國家以外的國家業務,像是在原有德國跟法國之外,如果還能繼續開發其他歷史背景跟風土民情接近的其他歐盟國家的市場,那麼營收成長的想像空間還非常高。

免責聲明: 本篇文章僅就公開資訊進行主觀分析,僅供投資朋友參考,不應當做投資依據,投資朋友仍然需要根據自身風險承擔能力作為投資判斷,盈虧自負。

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延伸閱讀(一) : 美股分析- 拉丁美洲的電商巨擘MercadoLibre Inc. (NASDAQ: MELI)

延伸閱讀(二): 美股個股分析- 手機遊戲開發引擎的霸主 Unity Software Inc. (NYSE:U)

延伸閱讀(三): 前進美股的第一步,海外券商Firstrade的介紹

美股個股分析- 拉丁美洲的電商巨擘- MercadoLibre Inc (NASDAQ:MELI )

拉丁美洲的電商龍頭 – MercadoLibre Inc (NASDAQ: MELI)

1.公司介紹:

MercadoLibre Inc. (後面簡稱MELI),中文譯名叫做自由市場,成立於1999年,總部設在阿根廷的布宜諾斯艾利斯,經過這幾十年在南美洲的深耕,在南美洲的18個國家都開展其電商業務,目前在拉丁美洲穩居電商的龍頭寶座

拉丁美洲的網路基礎建設對比歐美國家甚至亞洲都發展的較慢,目前網路滲透率還處於快速成長的階段,MELI此時此刻佔據電商龍頭寶座,也讓許多投資人期待MELI能夠複製亞馬遜在美國以及阿里巴巴在中國的發展,在未來幾年內,隨著拉丁美洲的網路滲透率持續提升,能夠改變拉丁美洲的消費習慣,從傳統的實體零售店面漸漸取得不少線上消費的潛在市場。

而MELI之所以近期受到許多大眾追捧,除了本身電商龍頭的地位之外,更重要的是MELI漸漸朝著成為拉丁美洲阿里巴巴的目標在前進,在原有的電商平台之外,仿效阿里巴巴的模式,持續圍繞電商平台開創更多的附加服務,主要分成六大業務。

MercadoLibre

這項跟MELI公司本身同名的業務就是MELI起家的電商平台,跟大家熟知的電商平台像是Amzaon一樣,主要的獲利來源就是靠跟平台賣家收取手續費的方式來創造營收。

MercadoShops

顧名思義,這項服務主要是客戶可以透過訂閱制,來創建並且管理線上商店,這類型的服務最近如雨後春筍般冒出來,像是另外一樣也很知名的shopfiy都是提供類似的服務,不過MercadoShops的優勢在於其可以直接跟其電商平台的MercadoLibre緊密整合。

MercadoPago

MercadoPago則是一項數位支付或是說是電子錢包的服務,包含了線上以及線下的支付方式。用戶可以用它來繳水電費,租金等等,同平台用戶也可以直接將電子錢包帳戶內的錢互轉,也跟我們熟知的Line Pay等等行動支付方式一樣,可以透過綁定的信用卡或是銀行帳戶進行儲值。當然,這項服務也是可以很容易讓MercadoLibre電商平台的買賣家用來交付款項。

值得一提的是,基於MercadoPago的服務,MELI還提供了Mercado Fondo的額外理財服務,讓用戶可以利用MercadoPago的帳戶餘額直接進行投資

MercadoEnvios

MercadoEnvios則是MELI近幾年花費鉅資跟心力在推廣跟建設的物流服務,因為在南美洲基礎建設還未邁入開發國家的水準,原有的物流效率較低,成本也較高,MELI在發展電商的過程中也跟Amazon一樣,深深了解到有效率且低成本的物流業務可以降低電商平台買賣雙方的成本,進而提升使用者體驗,對於維持客戶的黏著度有著很顯著的效益,所以近年來大力推行自有的物流服務。

MercadoCredito

這項業務則是近年來很流行的Fintech業務,主要是利用大數據以及人工智慧分析用戶的信用評等,提供MercadoLibre用戶的小額信用貸款服務。

MercadoLibre Publicidad

MercadoLibre Publicidad則是MELI提供的一項在MercadoLibre站內廣告的業務,使賣家可以透過分析使用者的行為,來做到精準行銷,在有現的廣告費用下仍然能推播廣告到MercadoLibre的目標買家上,增加轉換率。

從最近一期的季報中(2020Q3)可以看到有效用戶成長了快一倍達到一億一千兩百萬之譜,而其中兩大業務的關鍵指標,電商業務的GMV(Gross Merchandise Value)成長了41.8%,而電子支付的TPV(Total Payment Volume)更是成長了71.5%,兩者都顯示MELI的兩大主力業務都還處於快速成長的時期。

MELI近幾年在拉丁美洲的行銷以及佈建,在這一兩年漸漸開出甜美的果實,在主要兩大業務電商平台以及電子支付的業績都有非常高速的成長。

MELI 關鍵業務指標
(資料來源: MELI 2020Q3財報)

2.產業狀況分析:

前面有提到,MELI主要兩個最大的獲利引擎還是電商以及電子支付的業務。前面我們提到目前MELI的業績呈現飛快的成長,投資人的第一個疑問就是,這麼飛快的成長,後續還有成長動能嗎?

我們從下表看到目前預估2020年拉美整體電商銷售僅佔整體零售市場的5~6%,對比美國市場已經超過15%的比例,成長的空間還非常巨大,只要拉丁美洲在未來幾年內能夠改善網路的基礎建設,快速增長的網路滲透率可以提供電商業者一個很強大的成長動力,後續的想像空間還很寬廣。

拉丁美洲 電商零售趨勢
(資料來源: emarketer.com )

至於行動支付的部分目前還沒有取得像電商業務的絕對領先地位,MELI在南美的主要三個國家,就屬在起家的阿根廷取得高達16.5%的市占率最高,而在巴西目前落後Samsung Pay,位居行動支付的第二位,墨西哥則位居第三,落後paypal跟Samsung pay。

雖然看似行動支付的市佔率收到其他外來的廠商所排擠,不管換個方式想,就算競爭對手暫居行動支付的龍頭,不過因為整體拉美行動跟線上支付的市場才剛萌芽,擁有電商龍頭平台做為強力後盾的MELI,在未來是很有可能輕易超越paypal或是Samsung pay而跟電商業務一樣成為拉美的龍頭,值得投資人持續關注。

拉丁美洲  手機支付APP 市佔率
(資料來源:emarketer.com)

3.產業護城河分析:

MELI深耕南美洲已經許久,且MELI的優勢在於其能夠與時俱進,不僅僅滿足於起家的電商平台而已,而是借鏡世界潮流,持續圍繞其核心的電商業務,持續發展額外的附加業務

這些持續擴大的業務,讓MELI漸漸建立起自己的獨家生態圈,從購物,開店,貨品交付,甚至到行動支付跟貸款還有廣告通通可以透過MELI旗下的平台直接完成,無需第三方平台的介入,因此這樣垂直整合的生態體系,除了讓用戶的依賴度跟黏著度都可以有效提升之外,也可以分散獲利來源,讓整體獲利更加穩定

而這種多面向的服務,除了讓客戶離不開MELI的生態圈,也讓MELI可以把圍繞電商週遭的經濟利益都給榨出來,讓單一客戶的終生價值(life time value)給提升,進而可以帶進源源不絕的現金流。

從下表中可以看到,近五季三大拉美的經濟體每季貢獻MELI營收的成長,撇除匯兌影響,直接用當地貨幣來看的營收成長率,除了巴西低於100%之外,阿根廷跟墨西哥平均都超過100%,這麼誇張的成長率,應該不僅僅是疫情造成的電商平台業績成長,而是MELI多核業務持續發揮綜效的結果,這對其他國家的電商平台或是電子支付服務想要跟MELI競爭拉美的市場,可以說是築起了堅強的護城河。

MELI在拉丁美洲主要三大經濟體營收成長率

4.財務狀況分析:

我們接著來看2020Q3最新一期的財務報表。截止Q3為止,MELI對比2019年已經轉虧為盈,淨利已經轉正達到4987萬美元,EPS對比2019年前三季的-2.6元達到2020年的0.94元,這對MELI的投資人來說無疑是一劑定心丸。

因為近年來MELI花費鉅資在建構自己的物流業務,在加上電商平台為了持續搶攻市占率而持續支出的補貼項目,讓前幾年MELI的營收雖然持續成長但是舉高不下的支出,讓其一直處於虧損狀態,投資人對於MELI的獲利能力一直存疑,不過2020年各項主要業務都呈現強勁成長,20202前三季的淨利也呈現正數,似乎正宣告MELI近幾年的大舉投資即將進入倍數回收的起飛跟收割階段

MELI 2020Q3營收及淨利表
(資料來源: MELI 2020Q3財報)
MELI 2020Q3 EPS表
(資料來源: MELI 2020Q3財報)

接著我們看一下資產負債表的部分。從最新一期2020Q3的財報可以看到,約當現金雖然略為下降,不過短期投資的部分卻上升更多,所以流動資產的部分對比2019年多出了超過十億美金,整體資產也來到57億美金。不過攸關短期償債能力的流動比例(短期資產除上短期負債)從2019年底的216%下降到2020Q3為止的163%,雖然比例是下降的,不過整體還是>100%,短期的償債能力是沒有問題的,不過後續幾季的財報還是需要注意這個流動比例是否維持下降趨勢,或是有所改善。

另一點要注意的是,因為對比2019年底,流動負債的比例上升的幅度較高,也讓整體的負債比從2019年底56.5%的上升到2020Q3的68.7%,雖然對於正處於快速成長的公司,舉債來加速整體公司業務規模的擴張是很常見的,不過目前將近70%的負債比,投資人仍需要關注後續業績跟營收是否能夠持續成長,才能證明舉債擴張所帶來的效益是值得的。

MELI 2020Q3 資產表
MELI 2020Q3 負債表
(資料來源: MELI 2020Q3財報)

由於似乎從資產負債表看到,目前MELI的負債比有點偏高,不過正如同前面所提,MELI目前處於藉由加大投資以及一些對客戶的補貼來擴大市佔率以及增加有效用戶的階段,大舉投資是否能帶來營業上的效益我們可以來看看營業現金流的部分。

從下表我們可以看到,營業現金流的部分截至2020Q3對比2019年同期成長了248%,來到9億兩千六百萬美金左右,這樣亮眼的數據可以應該可以減緩投資人對於資產負債表中負債比上升跟流動比下降的隱憂,因為營業帶來的現金流成長非常強勁,反映出加大投資的效益能夠有效轉換成營業現金流的成長,因此目前MELI的持續擴張策略看起來是非常成功的。

MELI 營業現金流
(資料來源: MELI 2020Q3 財報)

而從投資現金流來看,目前MELI在投資的現金流出雖然有減少,不過其實數字跟規模仍舊很可觀,這邊持續的投資流出,以長期來看是一項可以拉開跟未來潛在競爭對手差距的優勢。

財務現金流的部分,對比2019年大幅減少,主要是因為2019年度有透過發行普通股來籌資,而2020年度已經能在營業現金流取得大幅度成長,因此短期無需再藉由發行股票籌措營運現金,因此這部分的現金流入下滑問題不大。

而整體的現金及約當先金水位對比2019 年小幅度上升,短期營運資金是不於匱乏的。

MELI 2020Q3 投資現金流
MELI 2020Q3 財務現金流
(資料來源: MELI 2020Q3財報)

5.心得與後記:

最近屢屢聽到新冠肺炎疫苗開發露出曙光的消息,這也讓旅遊航空類股飆升,而本來受益疫情而股價大幅成長的電商以及SaaS相關類股則反向回落,因為市場預期後疫情時代,實體店面重新開張將導致電商業績滑落。

對於長期投資人來說,這樣的股價回檔反而是一個建倉的機會,尤其雖然疫情結束後短期或多或少會因為實體零售的開張而導致電商業績下滑,不過拉美未來幾年網路滲透率的快速成長以及電商潛力的爆發,目前都已經有非常多的市調跟投資機構一致看好,長期趨勢是很明確的,或許仍然還會因為拉美相對較不穩定的政經情勢而影響進程,不過世界就是個地球村,當歐美甚至亞洲都在享受電商帶來的便利性跟較低的購物成本,我們可以預期拉美最終也將跟進

MELI在拉美佈局深耕許久,累積了豐厚的資源跟實力,一旦市場爆發,可望帶來豐碩的獲利,目前唯一的隱憂就是市場在新冠肺炎疫情時期,過度追捧電商相關類股,導致股價飆漲,讓許多投資人擔心估值過高,勳仔也同樣認為短線上的股價的確有點過熱了,不過對於一家未來幾年業績明顯處於上升力道,甚至有機會發展成為阿里巴巴或是亞馬遜等級的公司,投資朋友們可以密切注意股價是否有回檔的機會,再分批逢低建倉,相信可以增加勝率以及獲利的機會。

免責聲明: 本篇文章僅就公開資訊進行主觀分析,僅供投資朋友參考,不應當做投資依據,投資朋友仍然需要根據自身風險承擔能力作為投資判斷,盈虧自負。

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